民办学校的发展与教育市场
一、需求定律
民办学校产生于市场经济，发展壮大于市场经济，是一种选择性教育，这就决定民办学校在招生、课程设置、人事管理等均需要按市场经济法则去运作，中国的民办学校这个教育群体，一开始，它生存发展的需求是它的第一需求。其实，在经济规律中，有一条重要定律就是需求定律。需求定律告诉人们，在人类社会发展长河中始终存在着“一条公理”，其内容就是人总是要生存发展的，所谓生存，就是要活着，所谓发展，就是要不断生长，繁衍和进化，要生存发展，就需要一定的生存发展的条件，从而产生了获得更多的生存发展条件的各种需求。需求，这是人们一切行为活动的根本目的和根本动力，在一般情况下，需求定律大致包括下列基本要素：
1． 需求是人们一切行为活动的根本目的和根本动力；
2． 需求是不断增长的；
3． 需求的增长是质的无限性与量的有限性的统一；
4． 需求种类的多样性与需求的层次性的统一。
在社会活动中，只要有主客体关系存在，则主体与客体之间，客体与主体之间就一定存在着需求关系。
对大多数人来说，人是有意识活动的，人的大部分需要是通过意识来表达的。这时的需要，通常被称为“需求”，“需要”和“需求”的内容是一致的，只是前者属于内在的，后者属于外在的表现，形式不同而已。
民办教育促进法第二条对民办学校给出了以下定义：国家机构以外的社会组织和个人，利用非国家财政性质经费，面向社会举办的学校及其他教育机构。同时又明确指出民办教育事业属于公益性事业，是社会主义教育事业的组成部分。所以，民办教育的公益性必须坚持，但民办教育又是以“商业存在”形式办学的，是由国家机关以外的社会组织或者公民个人的投资来举办的，通过收费提供教育服务，再以取得的收益发展学校。从这条定义出发民办教育在一定程度上与商业相结合，把商业操作的部分内容引入民办教育，促进民办教育。进一步关注社会教育需求，把握教育市场导向、完善教育服务体系、树立效益观念、规范教育竞争秩序，实现民办教育发展机制根本转变。事实上，国内许多民办学校，面对教育消费者态度变幻无常、办学资金及资源日渐匮乏的情况，为了维持学校的生存，都在转变观念，采用营销技巧和手段的营销观念。
二、民办教育营销观
当今的中国教育机构面对许多新的挑战，科技与电讯的发达，已将全球紧密地联结成单一全球教育体系，国外教育机构在本国生源随人口自然增长率下降而日趋减少的情况下，自然瞄准巨大的中国教育市场。国内民办教育机构，必须尽快确立营销对策，参与这一市场竞争。
1．营销的定义：营销这一词，曾有很多学者赋予各种不同的定义。实际上营销是一种社会性与管理性的过程，个人与群体可通过在市场创造、提供的交换产品，以满足其需要与欲望。教育营销是个人与群体可通过教育市场上创造、提供和交换教育知识产品，以满足求学者的需要和欲望。
2．营销的核心概念：营销的核心概念有下列几部分构成，需要、欲望和需求→产品（商品、服务与理念）→价值、成本与满足→交换与交易→关系与网络→市场→营销人员与潜在顾客。
关系营销是与重要团体（包括顾客、供应商、配销商）建立长期满意的关系，以维持双方长期的合作与业务往来。关系营销的发展是建立一个营销网络。由企业本身，及其它与企业有密切相互依赖关系的成员（顾客、员工、供应商、配销商、零售商、广告代理商、大学研究单位）所组成。
·需要、欲望和需求
营销活动的起点在于人类的需要与欲望。人类为了生存需要食物、空气、水、衣服及居住，人类对休闲娱乐、受教育及其它社会服务都有强烈的欲望，而且随着社会的进步，人们的需求欲望：一是千变万化；二是具有层次性，三是具有超前性。当今社会正在向学习型社会转化，要求人们树立终身教育观念，因此，人们对教育的需要、欲望和需求，更具有迫切性、现实性、超前性。
·产品（商品、服务和理念）
商业中，人们凭借产品来满足需要和欲望。产品是指满足需要和欲望的任何事物。在民办教育市场中，产品可以泛指教学传授的知识、培养的人才、知识的实用技术等软件产品。这里特别要提出的教育归属服务性行业，它对求学者所提供的服务直接影响求学者的求学欲望和需求。
·价值、成本与满足
其主导概念是价值与满足。价值是指消费者用来评估产品能满足其需要的整体能力。在民办教育中其价值可以指受教育者对教育结果的评估及社会的认可程度。
·交换与交易
交换是一种向他人提供某物换取所需物品的行为，交换是动态的过程。在民办学校教学教育过程中，交换即教育者为被教育者提供教育服务的过程。
·关系与网络
关系营销是与重要团体，（包括顾客、供应商、配销商）建立长期满意的关系，以维持双方长期的合作和业务往来。关系营销的发展是建立一个营销网络。由企业本身，及其它与企业有密切相互依赖关系的成员（顾客、员工、供应商、配销商、零售商、广告代理商、研究单位）所组成。
·市场
一般是指由所有分享特定需要与需求，并愿意且有能力从事交换以满足需要与欲望的潜在顾客与组成，一般市场由人+购买力+购买欲望三要素组成。市场的大小决定于那些有需要和欲望，并拥有资源且有意愿提供这些资源，以交换其欲望满足的人数多少。民办教育市场是人们对教育的需求和欲望及满足这种需求和欲望的教学单位构成，教育市场的大小取决于经济的发展需要，及社会文明的需要。
三、民办教育市场营销
市场营销的实质是一种交换关系，教育活动是一种作用人的无形服务活动。教育的本质是智能的积累遗传，教育是研究人、培养人的社会活动。教育市场营销同产品市场营销有着本质的不同，但又有相同之处。我们必须运用市场营销学的基本理论结合民办教育的特点，研究和发展民办教育市场营销理论和技巧。
1． 民办学校的市场定位：关键是招生对象、开设课程、授课老师、教学质量、服务范围。
·市场调研：这是市场定位的第一步
·定位的关键
地理环境分析
教育消费者分析
竞争对手分析
学校教学教育及自身优劣性分析
教育市场机会分析
·定位的结论
设立学校市场目标
认清自身的条件
利用本身的有形及无形资源
确定自身的优势
·把握住市场机会
缝隙是永远存在的，学校管理者要十分注意研究教育消费市场的缝隙，寻找教育市场的盲区
2． 民办学校的包装
·包装的原则
识别性原则
说明性原则
广告性原则－包装是广告的基础
认可度原则
·包装的主要道具
好的名称－无形资产包装，树立学校品牌个性
学校命名的若干原则：以地段、地名、命名、爽口为原则
标示：标示设定的原则：通俗、易懂、易理解，准确、广告、亲和性（好听）、引导性
定义的描述
试听、试讲
三维动画描述
招生处的布置与宣传：教学的展示、教学的演示、教学的实验、接待人员的形象（学校文化形象载体，着装、语言素质的要求）
3． 推广
·媒体
户外广告－学校的第一媒体
报纸－时效短、地域性
杂志－独立性、新闻性、时效长
电视
网络
自办刊物
直邮
·有效广告应具有的条件
先知招生卖点
定义性－明白教学的内容
通俗性
新闻性
学校的烙印
留有余地－使教育消费者对广告有一定的悬念，促使求学者有进一步了解的愿望
·未来广告推广的趋势
教育场所营销
事件营销（通过重大活动）
新闻营销
互动营销
品牌营销
口碑营销
4． 品牌策略
品牌当今已成为教育消费的引导，它是市场经济的产物，民办学校教育品牌的出现标志着民办教育发展到一定的高度，是成熟的标志。
·品牌的条件
市场认可度
市场的导向性
具有品牌个性
媒体的关注
学校核心人物的社会影响
社会的美誉度
·如何建立自己的品牌
树立教学、教育的价值观
做教育行为的领导者
教育品牌与学校品牌相结合
建立科学合理的品牌传输渠道
培育一支忠实的教育消费群体
良好的形象策划
四、民办学校营销技巧
当今教育市场的竞争十分激烈，除了国内竞争以外，国外教育机构即将或已经打入中国教育市场，将对国内教育市场的极大冲击，中国教育者们，应该猛醒，共同努力创建中国教育市场营销学及营销技巧。
1、 虚拟联合营销技巧
一个学校将许多企业或单位联合在一起，只进行教学、教育运营，而不发生资产转移，命为“虚拟联合”。“虑拟联合”的精髓在于用别人的钱干自己的事业，做到大家共赢。一个企业或人有教育需求，又有钱，又有权，而学校有知识，有他需要的知识，两者优势互补，全方位共赢。
2、软扩张营销技巧
扩张，顾名思义，就是扩大自己的势力和范围，软性扩张是目前民办学校常用的一种营销技巧。软扩张的种类和方法很多，以下列举几例：
（1）融智扩张
聘请校外有经验的（或者是名校，北大、清华、人大┄┄）的教授、专家授课。学校要在质量上取胜，一定要积极地，千方百计向社会各方面进行融智扩张，使学校拥有一批某地区、某学科┄┄的“智者”。
（2）租窝筑巢
日前，民办学校大部分还没有自己的校舍，而国办学校或企业党政机关又有大批教室、房屋闲置，学校将以各种名义、方法、手段实行租窝筑巢。
（3）借牌发展
借牌发展是常用的软扩张方法之一，和有名学校（国内、外）联合进行教学；或接受有名公司、企业委托在其内部进行办学，从而扩大生源，增加知名度，求其发展。
（4）借网捕鱼
学校和有关单位、企业 实行联合办学，利用联合办学单位的可联系网络进行招生教学。
（5）地域扩张
在北京办学有其特殊因素，如生源少、房价高、消费水平高但教源丰富，在京外办学也有他的特有因素如生源多、房价低、消费水平低、教源缺乏。因此，北京学校把办学地点移到京外是一项有利发展的趋势。
方法之一，外地设置学校办事处，学校提出申请，当地政府批准，由单纯学校教育教学行为变为政府行为。
方法之二，委托外地单位组织生源，实行虚拟联合办学。
具体模式：
·1＋1模式，前期在外地上课，后期到北京“留学”
·0＋2模式，当地上课，北京教师，北京教材
·0＋2＋B模式，当地上课，北京教师，北京教材，来京短期实习
·圆心卫星模式，以一个主要地点为中心，周边次要地域为辅点
3、品牌营销
学校的发展要依赖于学校的名牌教育（含名牌专业、名牌教师、名牌教材、名牌教学手段和方法等），名牌教育品牌依赖于学校的教育教学质量和创新，学校的品牌建设应该包括：
·教学教育质量，这是根本的，第一位的；
·优质服务，包括学前服务，学中服务，学后服务，人员素质服务；
·广告先行；
·教育教学创新，含教育教学内容创新（适应和超前教育市场需求）、教学教育方法创新（建立适合教育市场需求的教学方式，如建立微型课程，教育超市，自助式教学、个别化教学等）
·学校内部建设
五、民办教育任重道远
中国共产党第十六届三中全会通过的，《关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》中指出：“构建现代国民教育体系和终身教育体系，建设学习型社会，全面推进素质教育，增强国民的就业能力，创新能力，创业能力，努力把人口压力转变为人力资源优势”。完成“三个能力一个转变”的任务，光荣而又艰巨，这是时代的要求，国民的需求。只要民办学校遵循需求定律，始终认清教育的本源在于国民对教育的需求，民办教育事业定会健康地向前发展。
—— 北京现代管理学院院长 陈启华 ——> |
